Durante veinte años, el trabajo de un SEO se ha podido resumir en una frase poco glamurosa: convencer a Google de que tu página merece estar entre las primeras. La técnica, el contenido y los enlaces eran medios para ese fin. Y funcionaba porque al final de la cadena había una persona que miraba una lista y decidía dónde hacer clic.

Mi pregunta sobre el futuro del SEO es qué pasa con este oficio cuando esa persona deja de mirar la lista. Cuando le pide a un agente «encuéntrame un abogado laboralista en Pontevedra que haya llevado despidos como el mío» y el agente lee, compara y le devuelve una sola recomendación. O ninguna.

Lo que ha dicho Pichai y lo que no ha dicho

Conviene separar los hechos de las lecturas. En una entrevista con el periodista Alex Heath, que recoge Roger Montti en Search Engine Journal, Sundar Pichai explicó que Google usa el mismo modelo y la misma infraestructura de agentes para empresas y consumidores, y resumió su visión a corto plazo en una sola caja («it's one box»). Añadió que en Gemini crece de forma sostenida el porcentaje de peticiones de tipo agéntico y que Google trabaja para llevar esas capacidades a Search de manera profunda. Y cuando Heath le preguntó si Search, AI Overviews y Gemini acabarán fusionándose, respondió que no lo ve como juntar productos: será la capa de agentes, que funciona en la nube, de forma continua y con el contexto del usuario, la que unifique la experiencia.

Eso es lo que dijo. No dijo cuándo llegará a España, qué criterios usarán esos agentes para elegir entre negocios ni qué pasará con las visitas a las webs. De hecho, el propio Montti cierra preguntándose si en esa capa agéntica quedará sitio para el tráfico de referencia humano.

Lo que sí está anunciado oficialmente es la dirección. En mayo, en su resumen del I/O de 2026, Google afirmó que AI Mode superaba los mil millones de usuarios mensuales y presentó agentes de información que trabajan en segundo plano para seguir un tema, empezando por suscriptores de pago; un agente personal, Spark, diseñado para consultar al usuario antes de ejecutar acciones importantes en su nombre, y un carrito en el que, para muchas marcas, se puede pagar sin salir de Google.

Buena parte de esto empezó en Estados Unidos y en planes de pago. No es todavía el día a día de una pyme gallega. Pero sería un error leer «todavía no» como «no me afecta».

De aparecer en Google a ser elegido por una IA

Hasta ahora, la decisión final era del usuario. Nosotros competíamos por su atención: un buen title, una buena meta description y un resultado que invitara a hacer clic. Si estabas tercero, tenías opciones.

En un modelo agéntico, el usuario delega la comparación. Ya no ve diez resultados; ve el razonamiento de un sistema que ha leído por él. Y ese sistema no se deja seducir por un title ingenioso. Necesita entender quién eres, qué ofreces, para quién y con qué pruebas.

Mi hipótesis, y la presento como tal, es que el tercer puesto valdrá menos que ahora. Si el agente devuelve una recomendación o una terna, estar en la página uno puede no servir de nada si no estás entre las opciones que el agente considera sólidas.

Seguir apareciendo en Google y perder clientes igualmente

Aquí está el riesgo que más me preocupa para las empresas que viven del tráfico orgánico: seguir saliendo en Google y aun así perder oportunidades.

Conviene distinguir cuatro cosas que hasta ahora íbamos midiendo como si fueran una sola:

• Visibilidad: apareces en algún sitio, ya sea en un resultado, en una respuesta generada o en una fuente citada.
• Tráfico: alguien llega a tu web.
• Recomendación: un sistema te propone como opción adecuada.
• Conversión: alguien te contrata o te compra.

Durante años, las cuatro iban más o menos juntas. Con respuestas generadas y agentes, pueden separarse. Una tienda online puede ganar visibilidad y perder visitas. Un despacho puede recibir menos tráfico, pero mejor filtrado, algo que ya conviene tener en cuenta al plantear el SEO de un despacho de abogados. Y un negocio puede ser perfectamente visible y no ser nunca el recomendado. Quien siga mirando solo el gráfico de clics no sabrá cuál de estas cosas le está pasando.

La prueba de las tres agencias en Vigo

Pongamos una petición concreta: «Busca tres agencias SEO en Vigo, compara su experiencia con comercios electrónicos y recomiéndame la más adecuada».

Hoy un asistente con búsqueda resolvería esto leyendo webs, fichas de Google Business Profile, reseñas, directorios y lo que encuentre publicado sobre cada empresa. Lo hace con más o menos acierto, y con frecuencia mezcla datos o se queda con la fuente más accesible y no con la más fiable.

La pregunta interesante es cómo verificaría que una agencia tiene experiencia real con ecommerce. Una frase como «somos expertos en tiendas online» no prueba nada. Un caso con el nombre del cliente, el problema, lo que se hizo, las fechas y los resultados, y que el cliente confirme en otra parte, sí. También pesa que el nombre de la empresa sea el mismo en todas partes, que lo que diga su web coincida con su ficha y sus perfiles, y que otras personas hablen de ella sin que nadie se lo haya pedido. Es, en el fondo, lo que Google lleva años describiendo como E-E-A-T, solo que ahora el lector que lo evalúa podría ser una máquina.

No sé, y nadie fuera de Google lo sabe con precisión, qué peso dará un agente a cada señal. Pero sí creo que la información verificable y coherente tendrá ventaja sobre la autopromoción. Un agente que se equivoca al recomendar le cuesta credibilidad a quien lo ha desplegado, así que es razonable pensar que preferirá lo que pueda contrastar.

¿Hacemos GEO o le hemos cambiado el nombre al SEO?

Aquí quiero ser incómodo. Buena parte de lo que hoy se vende como GEO o AEO es SEO de toda la vida, relaciones públicas y construcción de marca con una etiqueta nueva y una tarifa más alta.

No lo digo yo solo. En su guía sobre IA generativa en Search, Google sostiene que, para su buscador, optimizar para estas funciones sigue siendo SEO, y que no hacen falta ficheros llms.txt ni marcado especial «para la IA». Quien te venda eso como palanca para salir en AI Overviews te está vendiendo humo.

Dicho esto, hay cosas que sí justifican trabajo y métricas distintas:

La medición. Search Console ya tiene un informe de rendimiento de IA generativa, pero muestra impresiones por página, país, fecha y dispositivo, no qué consultas las generan. Y ChatGPT, Perplexity o Claude no ofrecen nada equivalente. Para medir tu visibilidad en AI Overviews y en los asistentes hace falta un método propio y asumir sus límites.

Los otros sistemas. Los asistentes externos no usan necesariamente el índice de Google. Lo que vale para AI Mode no tiene por qué valer para ellos, y conviene entender cómo funcionan los buscadores de IA antes de dar nada por hecho.

La tercera dimensión: los agentes que actúan. Comparar y recomendar es una cosa; reservar, pedir presupuesto o comprar es otra. Para eso, una web tiene que ser utilizable por una máquina: precios claros, disponibilidad real, formularios que funcionen, condiciones explícitas y fichas de producto completas. Google ya ha presentado WebMCP, una propuesta de estándar abierto para que las webs expongan funciones y formularios a agentes que operan desde el navegador. Es una propuesta, no una obligación, pero indica hacia dónde mira la industria.

Si GEO significa esto, merece la pena trabajarlo. Si significa repetir lo de siempre con un acrónimo nuevo, es marketing de servicios, no una disciplina.

El error de obsesionarse con las posiciones

Sigo creyendo que las posiciones importan. Las respuestas generadas de Google se apoyan en su índice, y sin una base técnica y de contenido sólida no hay nada que recomendar.

El problema es medir solo eso. Un informe que dice «hemos subido del 7 al 4» no responde a la pregunta que le importa al dueño de un negocio: si le llegan más clientes y por qué. Me parece más útil saber en qué respuestas aparece, cómo se le describe, si los datos son correctos y qué parte de los contactos llega con la decisión ya tomada.

Lo que me llevo de todo esto

No creo que el SEO vaya a desaparecer. Creo algo menos espectacular y más incómodo: quien trabaje solo para conseguir posiciones puede estar optimizando una parte cada vez más pequeña del proceso por el que un cliente decide.

Seguiremos necesitando que Google rastree, indexe y entienda nuestras páginas. Pero también tendremos que preocuparnos por cómo un sistema de IA encuentra, interpreta, contrasta y selecciona una marca frente a otra. Eso obliga a ser más claro sobre quién eres, a demostrar en lugar de afirmar y a medir con más honestidad. Es la parte de mi trabajo que he llamado posicionamiento en IA, y la trato como una extensión del SEO, no como su sustituto.

La pregunta que dejo abierta es sencilla: si mañana un agente tuviera que explicar por qué debería recomendar tu empresa, ¿encontraría pruebas o solo adjetivos?